En los últimos tiempos la doctrina y la jurisprudencia de varios países han venido refiriéndose a una modalidad de campañas publicitarias ingeniosas desarrolladas por empresas conocida en general como
ambush marketing (marketing de emboscada) que en cada país de acuerdo con ciertas normativas y criterios es calificada como una práctica contraria a la buena fe y a los usos honrados en el comercio. Algunos autores la consideran "como la respuesta inteligente que un competidor tendría en el mercado a fin de sacar el mayor provecho a una oportunidad de promocionar e incentivar la oferta propia. Incluso podría tener efectos positivos al revelar la real dimensión y fortaleza de la exclusividad obtenida en virtud del
sponsorship(1)". Sin embargo, existe una fina línea divisoria entre el marketing de asociación, resultado de la creatividad, y aquel que es claramente fraudulento. La jurisprudencia habrá de establecer las pautas para distinguirlo, pero será definitorio el análisis de cada caso en particular.
El ambush marketing, llamado también marketing parasitario, puede ser definido como “el intento de una empresa de aprovecharse de la buena fama o popularidad de un evento particular creando una asociación entre ella y el evento, sin permiso de la organización relevante y sin pagar las tarifas para ser considerada un sponsor oficial (2)”. Otra definición, más descriptiva, lo considera “la conducta de empresas que aprovechan la reputación y la repercusión de un gran evento para promover su nombre, sus marcas, sus productos o servicios, sin incurrir para tal efecto en los costos y responsabilidades impuestos a un patrocinador oficial (3)”.
El Paraguay no fue ajeno a esta realidad. Si bien hasta la fecha no ha habido en la justicia paraguaya fallos en que se hayan juzgado dichos comportamientos --por lo que sabemos, ni siquiera ha habido demandas al respecto--, consideramos que las situaciones demuestran que ni siquiera un país de pocos habitantes y reducidos recursos económicos escapa de estas prácticas. Los casos más paradigmáticos se refieren en primer lugar a la campaña publicitaria realizada por una compañía de telefonía celular durante la clasificación de la selección paraguaya de fútbol al Mundial de Sudáfrica 2010, donde aparecía un famoso jugador de fútbol recreando la figura del "Mariscal"comandando a sus leales "soldados" hacia la victoria final en el Mundial. Y recientemente, con motivo de los Juegos Olímpicos de Londres 2012, otra compañía de telefonía celular utilizó la imagen de un famoso nadador paraguayo que había clasificado para competir en representación de nuestro país, en el que se representa a la compañía como el sponsor oficial de la ilusión paraguaya en Londres. En el primer caso, la compañía de celular no era el sponsor oficial de la selección paraguaya, y en el segundo, creemos que la otra compañía no tenía la autorización del Comité Olímpico Paraguayo para asociarse con los Juegos Olímpicos de Londres 2012.
Todos estos temas serán tratados en la disertación a ser desarrollada el jueves 6 de setiembre del 2012 a las 18:30 hs en el local de la Asociación Paraguaya de Agencias de Publicidad.
(1) RODRÍGUEZ GARCIA Gustavo, “Competencia desleal en la modalidad de ambush marketing: ¿realmente debe preocuparnos?”, Actualidad Jurídica, Nº 9, Lima, 2009, 320
(2) VASALLO Edward, BLEMASTER Kristin y WERNER, Patricia. “An International Look at Ambush Marketing”, The Trademark Reporter, Nº 6, Vol. 95, INTA, noviembre — diciembre, 2005, 1339.
(3) WOLTZENLOGEL Constanza, “Uma breve visita ao marketing de emboscada”, Revista da Associaçâo Brasileira de Propriedade Intelectual, Nº 84, setiembre-octubre 2006, 36.
